Grenzen verleggen: cross-industry innovatie

Professor Li Yining, een vooraanstaande wetenschapper en regeringsadviseur uit China, vertelt zijn studenten vaak over een adaptatie van het klassieke verhaal van Aesop over de schildpad en de haas. Het oorspronkelijke verhaal vertelt over een hardloopwedstrijd tussen beide dieren. Onderweg deed de overmoedige haas – die door zijn snelheid dacht met gemak van de schildpad te gaan winnen – een dutje. Deze overschatting kostte de haas de overwinning want hij viel in slaap. De schildpad haalde de haas in en won de race.

Yining vraagt zijn studenten dan altijd: “Dachten jullie dat ze maar één wedstrijd hebben gehouden?” Omdat de haas de eerste keer had verloren, wilde hij een herkansing. Hij had geleerd van zijn fouten en de tweede keer ging hij niet liggen slapen. Dus de tweede keer won de haas. Toen wilde de schildpad een herkansing en er kwam een derde ronde. De haas stemde in, maar de schildpad zei: “De vorige twee keer koos jij de route, nu bepaal ik hoe we lopen.” Prima, dacht de haas. Ik win toch wel. De derde keer ging de haas weer aan kop. Maar vlak voor de finish was er een rivier. De haas kon niet zwemmen, maar de schildpad wel. Daarom won de schildpad de derde wedstrijd. Ze overlegden of ze nog een vierde wedstrijd zouden houden. Maar ze besloten om het niet te doen en om voortaan samen te werken. Ze vormden een goed team. De haas droeg de schildpad over land, de schildpad nam de haas op zijn rug bij het oversteken van de rivier.

Het moraal van het verhaal is dat de samenwerking een win-win situatie oplevert en nieuwe mogelijkheden biedt. De schildpad reist nu sneller over land en de haas is nu in staat om de rivier over te steken.

Cross-industry innovatie

Het verhaal over beide dieren kan als analogie dienen voor het bedrijfsleven. Om concurrenten voor te blijven is innoveren voor een organisatie belangrijk. Innovatie kan ontstaan via werknemers, klanten of leveranciers. Dat is uiteraard enorm waardevol. Het zijn alleen niet de enige manieren om te innoveren.

Een andere manier is gebruikmaken van kennis uit andere sectoren, ook wel cross-industry innovatie genoemd. Dat kan aan de ene kant door middel van creatieve imitatie. Ofwel, het toepassen van ideeën uit andere industrieën in de eigen organisatie (bijvoorbeeld spieken bij hotels en pretparken hoe hun klantenservice geregeld is). Aan de andere kant is creatieve samenwerking een manier. Ofwel: krachten bundelen met experts uit aanvullende vakgebieden (bijvoorbeeld de Senseo door een samenwerking tussen Philips en Douwe Egberts).

1. Creatieve imitatie

‘Voor 23.00 uur besteld, morgen in huis.’ FedEx staat bekend als het bedrijf dat de pakketdienst in 1973 moderniseerde met overnacht bezorging. Hoe kwam dit idee tot stand? Federal Express – de toenmalige naam van het bedrijf FedEx – ontleende kennis uit het vervoer van mensen in de luchtvaartindustrie. Om precies te zijn van Delta Airlines.

wiel

Delta Airlines pionierde in 1955 door het gebruik van het ‘hub-and-spoke’ model in de luchtvaart. Dit houdt in dat een vliegtuig alle passagiers naar een centraal gelegen vliegveld brengt voor een tussenstop (‘een hub’ zoals Schiphol). Passagiers stappen daar over op een ander vliegtuig en worden naar verschillende eindbestemmingen gevlogen (‘spokes’ zoals zoals Barcelona, Berlijn, Milaan en Londen). Vergelijk het met een wiel, een naaf (zo noemen ze het centrale verbindingspunt in het midden van een wiel) en de spaken zoals in het figuur.

Het ‘hub-and-spoke’ model komt terug in bijna alle industrieën. Neem het distributiecentrum van Albert Heijn (hub) en de bevoorrading van supermarkten (spokes), de structurering van een investeringsfonds (een master-feeder structuur), innovatieclusters zoals Silicon Valley en startups gefocust op high-tech, de navigatie in het pretpark van Disneyland (instroom van bezoekers naar een centraal plein met meerdere wegen richting attracties), de structuur van content marketing (denk aan centrale thema’s met ondersteunende artikelen voor die specifieke onderwerpen) of een wachtwoordmanager zoals LastPass, zodat je nog maar één wachtwoord nodig hebt voor al je online accounts.

voorbeeld4

Wie waren de pioniers in al deze vakgebieden die dit als eerste introduceerden? De kans is aanwezig dat deze mensen zijn gaan gluren bij vreemde buren. De onderliggende structuur is immers iedere keer grotendeels hetzelfde. Het verschil zit hem alleen in de context van iedere vinding en de voordelen die het oplevert.

Het is interessant om te zien welke kennis aanwezig is om het proces van transfer (kennisoverdracht) te verbeteren. In een poging om transfer van leren te bevorderen, stelde onderzoeker Robert Haskell na uitvoerig onderzoek naar het onderwerp een aantal tips op:

– Verkrijg veel kennis over het vakgebied waar transfer voor nodig is.
– Verkrijg een beetje kennis buiten het eigen vakgebied.
– Begrijp wat transfer van leren is en hoe het werkt.
– Begrijp de geschiedenis van het vakgebied waar transfer voor nodig is.
– Ontwikkel motivatie voor het onderwerp, oftewel de mindset voor transfer.
– Ontwikkel een oriëntatie om te denken en te coderen in termen van leren voor transfer.
– Ontwikkel een cultuur voor transfer.
– Begrijp de onderliggende theoretische kennis van de vakgebieden waar transfer voor nodig is.
– Spendeer veel uren aan bewust en doelgericht leren waar transfer nodig is.
– Houd rekening dat het tijd kost voor het geleerde in een les om te landen bij een persoon.
– Observeer, verdiep jezelf en lees boeken van mensen die meesters zijn in transfer.

Bij transfer van leren spelen onderwerpen als analogisch denken – net zoals bij creatieve imitatie – een belangrijke rol. Neem de lijst met 11 punten nu nog een keer door, maar vervang deze keer
het woord transfer voor creatieve imitatie. Deze tips zijn ook handig voor het bevorderen van cross-industry innovatie.

Creatieve imitatie biedt kansen voor organisaties. In dit voorbeeld stond het ‘hub-and-spoke model’ centraal, maar de mogelijkheden zijn oneindig. Is het niet door de onderliggende structuur van ideeën te imiteren, dan kan het door kennis te combineren en samen te werken.

2. Creatieve samenwerking

General Electric Healthcare kwam er na onderzoek achter dat kinderen scanners van de radiologieafdeling eng vonden. Door samen te werken met verschillende specialisten, wisten ze klanten – in hun geval kinderen – een unieke beleving te bieden door gezonde verbeelding. Ze toverden de ‘enge’ scanners om tot een kindvriendelijke omgeving en de scanners werden onderdeel van een avontuur. De CT-scanner werd een piratenschip of een onderzeeër, de MRI-scanner een ruimteschip of een safari en de röntgenscanner een avontuur in een gele boot. De hele kamer werd opnieuw ingericht. Illustraties, licht en geur werden op elkaar afgestemd.

mri-1

Heb je ooit eerder in een kano gezeten?”, vraagt een medewerker aan het kind net voor aanvang van het onderzoek.” Als het kind ja zegt, dan antwoord de medewerker met: “Goed, onthoud dat je stil moet liggen, zodat de kano niet gaat schommelen.” Wanneer het kind in de ‘kano’ klimt, voegt de medewerker tot slot nog toe: “En als je heel stil blijft liggen, dan beginnen vissen om je heen te springen uit het water.” Stil blijven liggen – wat belangrijk is bij een MRI scan – werd onderdeel van het avontuur.
De resultaten waren verbluffend. Ziekenhuizen rapporteerden dat minder patiënten verdoving nodig hadden en wachttijden – die konden oplopen tot 18 dagen – werden weggewerkt. Het meest bijzondere voor de afdeling radiologie was de reactie van een kind: “Mag ik morgen terugkomen?”

De mogelijkheden om werelden te versmelten zijn oneindig. Denk aan de stappen die worden gezet met Nanobots, waarbij technologie, biologie en automatisering met elkaar ineen gaan. Of neem het Van Gogh-fietspad, waar asfalt en kunst elkaar ontmoeten.

Een wereld buiten jouw branche

Om je concurrenten voor te blijven hoef je niet altijd je spierballen te tonen. Als de wet van de sterkste zou gelden, dan zouden dinosaurussen immers ook nog bestaan. In een snel veranderende wereld bestaan ook concurrenten die je wellicht helemaal niet kent of kunnen ontstaan door nieuwe innovaties. E-mail is bijvoorbeeld geen innovatie van een postorderbedrijf. Het is dus zaak als organisatie om je ogen zo wijd mogelijk open te houden. Oftewel, ontwikkel een netwerk buiten je eigen industrie. Er kan in sommige gevallen een wereld voor je open gaan. Iets wat het geval is bij cross-industry innovatie.

Rick Lahaye

[Als columnist van mt.nl is dit artikel op 21 oktober 2016 verschenen op hun website: http://www.mt.nl/business/innovatie-door-imitatie-en-creatie/525910]